Zlomená srdce knižních influencerů
2. dubna 2020
S mileniálskou generací, která v současnosti víceméně vévodí digitální sféře, a zejména sociálním sítím, se masově rozšířil fenomén, jenž zásadně ovlivnil marketingové uvažování v mnoha oborech. Jako by otevřený, neomezený prostor internetu v lidech vyvolával silnou touhu po možnosti nenásilně vyvíjet tlak na své okolí. Stvořili jsme monstrum – influencera.
Čím dál tím žhavější je toto téma na poli kulturním, konkrétně literárním, kde nejeden literát (naposledy to byla literární kritička Eva Klíčová v editorialu únorového Hostu) občas zavtipkuje, že knižní influenceři brzy přeberou roli kritiků, minimálně třeba proto, že je alespoň někdo čte či poslouchá. Stačí se ale podívat do epicentra dění, na Instagram, aby bylo člověku brzy jasné, že tyto dva světy se prozatím ve velké míře míjejí.
Faktem však zůstává, že knižních influencerů (a to nejen na Instagramu) je jak hub po dešti a těší se poměrně velkým čtenářským základnám. V předních příčkách se jednoznačně drží Lucie Zelinková (@luciezel) se 71 tisíci sledujících, s propastným rozdílem následuje například Jakub Pavlovský (@bookscalling) se 14,5 tisíce sledujících a pak můžeme přeskočit rovnou pod desítku, v řádech tisíců se čestně drží Barbora Votavová (@baruvotavova), Karolína Skácelová (@penny_and_books), Klářiny knihy (@klariny.knihy), Eliška (@eliss_books), Booklover Niky (@booklover.niky) či například Hanka Kyliánková (@hankathebookworm) – poslední si dobře zapamatujte. Vzhledem k jednoduchosti, se kterou je v současnosti snadné začít s influencerským řemeslem (samozřejmě s různou úspěšností), je jejich počet skutečně neusledovatelně enormní, samostatnou kategorii by mohli tvořit influenceři z mladší generace shromáždění kolem young adult literatury (Yoli, Humbook).
Instagram je v tomto kontextu zajímavé sledovat zejména kvůli parametrům, které je pro úspěšné vedení účtu potřeba dodržovat, jako je kvalitní grafický design, délka příspěvku či atraktivita obsahu, a které by tak zřídka vyhovovaly například právě té „tradiční“ literární kritice. I přes skutečně enormní množství lidí, již by se dali za knižního influencera či také bookstagramera považovat, je poněkud pozoruhodné, kolik společného co do stylu a obsahu příspěvků toho tato komunita ve skutečnosti má.
V záplavě plytkých frází
Málokterý z bookstagramerů překvapí výraznější délkou příspěvků. Už to je samo o sobě vede k redukujícím vyjádřením, nicméně právě díky tomu lze na zhuštěném formátu sledovat, co považují za nejpodstatnější, a tedy čím chce ten který přispěvatel konkrétní knihu charakterizovat, a tím potenciálně produkovat onen vzývaný vliv směrem ke čtenářům. Na prvním místě obvykle a nepřekvapivě stojí příběhová linka. Ta by však sama o sobě zbytečně dublovala anotaci (což nicméně občas dělá), a proto je často doprovázena dalším klíčovým hodnoticím kritériem, totiž emocemi. Na knize tak influenceři často podtrhují její sílu vyvolat určitý stav a potenciál k uvědomění si něčeho – od hřejivého pocitu u srdce přes relaxační účinky až po naprosté zhnusení. Důležitým měřítkem kvality je, zdá se, také čtivost, mimo to však není možné rozklíčovat explicitnější vodítka k tomu, podle čeho jsou knihy vlastně hodnoceny.
Nutno říct, že vyzdvihovat relaxační či emotivní potenciál literatury nemusí být nutně špatné. Je ovšem příznačné, jaké fráze se v tomto kontextu používají – nejednou bývají influenceři „roztrháni na kousíčky“, „zamilováni“, mají „zlomená srdce“, cítí se „zasaženi“ nebo pro ně naopak kniha žádnou „srdcervoucí peckou“ nebyla. Není nutné bazírovat na literárněvědné terminologii a na pro mnohé zbytnělém jazyku kritiky, ale situace jsou nezřídka dováděny až k absurdnosti, to když se například dotyčná „laskala s každou stránkou“ (variace s větou také možná), kniha se „drápala do svědomí i tužeb“ nebo autor „ladně pluje bez zaškobrtnutí“. Nechybí doporučení typu „dejte si, pokud chcete číst, jak se tvoří šrámy na duši“.
Za plytkými frázemi však z převážné většiny nic není. Příspěvky se neposouvají nad rámec hvězdičkové škály či hodnocení líbí/nelíbí. Líbí, ale chybí proč (kromě toho, že mě to pohladilo na duši). Nelíbí, ale protože vám neřeknu – argumenty chybějí. A když už, jedná se z velké části o soudy dosti zjednodušující či vulgarizující. Ani nemluvě o těch typu „půl hvězdičky strhávám, protože na mě scény byly moc drsné“. Stejně tak příspěvky naráží, pokud se v nich autor dotýká mimopříběhových aspektů (časté, ale nicneříkající „stylisticky skvělé“, úsměvné „psaná je v ich-formě, a proto dobře nazíráme myšlenky hlavní hrdinky“), nebo pokud hodnotí knihy, které nejsou postavené na příběhové lince.
Falešný obraz literatury
Je tedy otázka, podle čeho se jako čtenář rozhodnu vložit svou důvěru do rukou někoho, kdo přede mnou svá literární měřítka ukrývá. Nebo vlastně není. Jak už to na Instagramu bývá, a s influencery dvojnásob, jejich značka je silně budována na jejich vlastní identitě, často zprostředkované skrze náhledy do osobního života – a mnohé profily jich nabízejí skutečně dostatek. Ať už tedy na základě delší zkušenosti, známosti, oblíbenosti či (velmi často) prostě jen hezkých fotek – skrze nástroje sociálních sítí mám jako jejich uživatel mnoho možností vybudovat si s nimi (jakkoli zdánlivě) důvěrný vztah. Nemalou roli zde může hrát také jejich popularita, kterážto na mě vytváří nepřímý sociální tlak, abych si knihu sama přečetla.
S neurčitými měřítky souvisí také většinová absence jakýchkoliv preferencí – hrstka se sice zaměřuje na určité odvětví literatury (sci-fi, fantasy, young adult apod.) nebo má užší literární vkus, nicméně většina se drží mainstreamového nakladatelského proudu. To není náhoda, protože nakladatelský marketing tu hraje silnou roli. Bookstagramerská mantra tak není pouze „beru, co na trhu je“, ale zejména „beru, co mi trh sám nabízí“. A někteří z influencerů už jsou nakladatelstvími rovnou zaměstnáváni. Říct, že to snižuje kredibilitu a autentičnost jejich výběru by možná bylo příliš silné, nicméně je namístě mluvit o do jisté míry falešném či možná zastřeném obrazu, a to zejména pro ty, kteří těmto aspektům nevěnují příliš pozornosti. A stejně jako se v poslední době důrazně volalo po označování reklam u běžných produktů, kniha by mezi ně měla patřit také – nikoliv proto, že by snad nabídka výtisku zdarma mohla ovlivnit výsledné hodnocení, ale proto, že skrze cílenou masovou propagaci konkrétních titulů (to jsme mohli vidět například u všemi propagovaných Vran Petry Dvořákové) se zde vytváří do jisté míry falešný obraz knižního trhu. Označení #spolupráce navíc mnohdy chybí či je skryto mezi změtí jiných hashtagů.
Jakou moc má tento aspekt, je dobře vidět například na zmiňovaných masově propagovaných titulech, které se v jedné chvíli u mnohých opakují, ale také na znevýhodněném postavení poezie či non-fiction literatury, potažmo obecně literatury z menších nakladatelství, která primárně tímto směrem propagaci necílí. Mezi bookstagramery se tak objevují spíše prozaické tituly a dětská literatura, čímž je instagramové čtenářstvo poměrně silně vedeno k nivelizovanému mainstreamu. Když se mezi knižními příspěvky objeví jiné předměty určené na propagaci, lze reklamu snadno rozpoznat. Stovky knih ve feedu jsou však mylně pokládány za čisté knihomolství a lásku k papíru. A co se týče těch stovek, ty zase vytvářejí kulturu čtení masového množství literatury. V závalu tolika knih se pak člověk nestačí divit, že je každá schopna takových emocionálních následků.
Čas na odpovědnost
Jejich popularita je však nepopiratelná. Jako influenceři skutečně dokážou „ovlivnit“ mnohé ke čtení, na to jsou krátké příspěvky dostačující. O knihách nicméně přemýšlet nenaučí, alespoň ne v podobě, v jaké své řemeslo provozují nyní. Že to není problém malého instagramového prostoru, dokazují i jiné oblíbené platformy, jako jsou YouTube kanály či nově nastupující podcasty – i zde je referování o knihách redukováno na příběhovou linku a nějaké pocity kolem.
Mnozí, influencery samotné nevyjímaje, by se nyní mohli ozvat (a již to také udělali), že bookstagrameři nejsou recenzenti a že účel jejich příspěvků je poněkud jiný. To je možná pravda. Tento článek snad nicméně dostatečně ukázal (stejně jako samotná popularita jednotlivých bookstagramerů), že tito lidé nejsou pouhými „knihomoly“, milovníky knihy a podobně. Patří mezi ty, kteří digitální výzvu využili a proměnili koníček v něco, co jim nejen vydělává, ale co také ovlivňuje jejich okolí. To s sebou nese odpovědnost, za dílo vlastní i za vývoj, kterým se toto „odvětví“ ubírá. Přesně tuto odpovědnost brali za svou i mnozí „tradiční“ kritici.
Přestože se tak světy kritika a bookstagramera nyní míjí, mají se vzájemně v čem obohacovat. Zatímco influenceři mohou být pro kritiky inspirací například v získávání silné čtenářské základny (srovnej 71 tisíc sledujících Lucie Zelinkové a náklad 1400 literárního časopisu Host) a také v jasných (byť ne explicitně řečených) hodnotách – jejich absence je v kritické obci jedním z důvodů její krize –, mladá generace by se zas mohla od kritiků naučit větší soudnosti a také schopnosti hlubší reflexe, respektive nebát se ji prosazovat i na Instagramu, jelikož z vedlejších činností některých z nich je zřejmé, že jí schopní jsou. Pamatujete si, jak jsem vám říkala, ať si zapamatujete jméno Hanky Kyliánkové? Ona je jedním z důkazů, že i na Instagramu to jde jinak.
