Netflix je digitálním Hollywoodem. Jen bez účinných regulací
1. Dubna 2021
Netflixové dokudrama Jeffa Orlowského The Social Dilemma šokovalo loni na podzim aktuálností, insiderským vhledem do fungování sociálních sítí a jejich zhoubného vlivu na běžné uživatele. Za dystopickým mementem o „data-miningu“ a manipulativním charakteru digitálních technologií nicméně zapadá jeden poměrně podstatný aspekt. Varovným prstem si na zlořádné sociální sítě nepřímo ukazuje streamovací platforma, jejíž fungování a úspěch stojí na totožných základech.
Stejně jako Facebook, Google a další je Netflix řízen na základě masivního množství dat, která sledují různé aspekty uživatelské interakce. Ačkoliv nikdy nesouhlasil se zveřejněním údajů o svých uživatelích (čímž učinil nedostupná také empirická data o sledovanosti jednotlivých snímků, která audiovizuální studia tradičně pokládala za základní), rétorika „co nejlepší uživatelské zkušenosti a pohodlí“ je spíše zdatná taktika, jak zakamuflovat mnohem komplexnější skutečnost.
Dobrou ukázku toho, k čemu data společnosti vlastně slouží, poskytuje situace kolem americké adaptace verze původní čtyřdílné série House of Cards, vysílané v devadesátých letech britskou BBC. Netflix v roce 2011 přeplatil ostatní televizní kanály jako HBO či AMC, aby práva na adaptaci britského seriálu získal. Americký remake o dvou sériích vznikl v roce 2013 v režii Davida Finchera, byl teprve druhou původní tvorbou z dílny Netflixu a zároveň jedním z prvních seriálů dostupných pouze prostřednictvím streamu. S rozpočtem přes 100 milionů dolarů (čtyři až šest milionů dolarů za jednu epizodu) se stal jednou z dosud největších investic Netflixu do obsahu.
Zdánlivě riskantní krok byl však ve skutečnosti analyticky podloženým rozhodnutím, jehož úspěšnému potenciálu napovídalo několik dat, která společnost sesbírala z aktivity uživatelů na platformě. Mnoho diváků sledovalo film The Social Network, režírovaný Davidem Fincherem, od začátku do konce. Dobrou sledovanost měla rovněž britská verze seriálu House of Cards. A ti, kdo sledovali tuto britskou verzi, si pustili také další filmy s Kevinem Spaceym či snímky režírované Davidem Fincherem. Na uživatelských preferencích byla založená i následná propagace. Zatímco běžná produkce před premiérou vypouští jeden dva trailery, Netflix vytvořil deset různých, přičemž každý směřoval na jiného diváka – jeden pro fanoušky Kevina Spaceyho, jeden pro fanoušky kinematografie s ženským obsazením a tak dále. Výsledkem byly dva miliony nových předplatitelů z Ameriky a milion z jiných částí světa v první čtvrtině roku 2013. Ti následně téměř pokryli náklady na vytvoření seriálu.
ROPA 21. STOLETÍ
Způsob, jakým Netflix využívá data o uživatelských návycích, tak vystihuje jádro termínu „kapitalismus platforem“, který zformuloval Nick Srnicek a jímž popisuje novou fázi samotného kapitalismu. Tu charakterizují právě data, která se stávají „novou ropou“, a stejně jako ropa jsou určena k vytěžení a k použití různými způsoby – a čím více dat je, tím jsou užitečnější. Autoři analýzy Come Netflix e la finanza hanno cambiato il cinema (Jak Netflix a finance proměnily kino), Pietro Bianchi a Biagio Quattrocchi, píšou, že Netflix rozhodně není firma zabývající se audiovizuálním obsahem a není náhoda, že se s jeho akciemi veřejně obchoduje na kapitálovém trhu Nasdaq. My jako konzumenti jsme sice vábeni hojností služeb, které uspokojí každý náš rozmar, a opíjeni pohádkou o tom, že jsme to my, kdo rozhoduje, ale ve skutečnosti jde o naše chování, zvyky a vkus.
Skutečným zájmem této společnosti (stejně jako dalších digitálních platforem) jsou podle autorů data, která v kombinaci s algoritmy umožňují přesně zacílit mezery na trhu a zároveň se včas adaptovat na jeho požadavky. Netflix je tak užívá jako ekonomicko-finanční nástroj: transformací zvyků stovek milionů lidí a revolucí ve způsobu konzumace audiovizuálního obsahu mobilizoval a restrukturalizoval obrovský kapitál a učinil realizaci hodnoty plynulejší a „bez tření“. Právě enormní kapitálové zisky zaznamenané na Wall Street ho chrání před platební neschopností a vytváří zisk, který je téměř nerozeznatelný od příjmu.
Bianchi a Quattrocchi totiž také poukazují na pozoruhodnou disproporci mezi obrovskými investicemi do obsahu a příjmy Netflixu. Společnost každoročně zvyšuje rozpočet na produkci (pět miliard dolarů v roce 2016, dvanáct v roce 2017 a dvacet v roce 2020), přestože její zisk v posledních letech nikdy nepřesáhl dvě miliardy. Její pokračující růst tak provází i zvyšující se závislost na dluhu, který je nutnou podmínkou neustálé obnovy nabídky a jenž v květnu 2020 dosahoval patnácti miliard dolarů.
Autoři následně zmiňují například profesora financí na New York University Aswatha Damodarana, který v roce 2019 v reakci na tento vývoj upozornil, že je nemožné takový stav udržet dlouhodobě: přestože se společnost rostoucími investicemi snaží lákat stále nové a nové uživatele, a tím posílit svou hodnotu na trhu, v určitém momentě bude neudržitelné utrácet 75 procent každého dolaru za obsah. Rok 2020 tak měl být podle Damodarana pro Netflix výzvou. Avšak v důsledku celosvětové pandemie se nakonec stal výzvou pro všechny kromě těch, kterým uzavření ekonomiky přišlo poměrně vhod – streamovací platforma loni za první tři měsíce získala 15 milionů nových uživatelů z Evropy a Asie. Navíc byla schopna využít situace, kdy většina konkurence zůstala neakceschopná, a nabízet nový obsah.
Bianchi a Quattrocchi však upozorňují, že Netflix je i přes své úspěchy „ekonomicko-finanční stroj“ náchylný k vnitřní krizi. K rozvoji potřebuje víc a víc nových předplatitelů, a tím pádem i vyšší konkurenceschopnost vůči ostatním hráčům na trhu, jako je Apple, Amazon, Disney a další. Fungováním na základě neustálého růstu ale zároveň živí vnitřní tendenci k monopolistické koncentraci – což má nezanedbatelné důsledky pro audiovizuální sektor. Soutěžit s neustále rostoucí platformou, která je schopna lákat velká režisérská jména a generovat oscarové snímky typu Roma, blockbusterové seriály jako Stranger Things nebo „trashy“ fenomény s virálním potenciálem na sociálních sítích, jakým je například Tiger King, je podle autorů neudržitelné jak pro byznys modely kabelových televizí, tak pro kina.
VE STOPÁCH VELKÝCH FILMOVÝCH STUDIÍ
Zatímco klasický filmový průmysl je založený na přibližných odhadech, tradici a intuici, Netflix je služba, která zná svého zákazníka. Enormní množství dat je však pro něj nejen konkurenční výhodou, která mu poskytuje poměrně přesnou představu o potenciálu obsahu – data jsou zároveň nepostradatelným kapitálem. Nad mottem „zákazník na prvním místě“ tak dominuje spíš kapitalistická mantra růstu. Jak upozorňuje Esteban Hernández v článku Por qué están ganando las tecnológicas: Netflix y el ‚lumpenartista‘ (Proč technologické společnosti vyhrávají: Netflix a ‚lumpenumělec‘), Netflix v roce 2019 ukončoval mnohé seriály po druhé sérii, a to i přesto, že byly úspěšné. Analytika totiž považuje za nejzásadnější pro nalákání nových předplatitelů právě dvě sezony – poté už seriál potenciál získání dalších uživatelů ztrácí. Výhodu to má navíc také v tom, že se tím výrazně redukují další případné náklady – lidé podílející se na produkci totiž většinou po dvou letech začínají vyjednávat zvýšení mezd.
Odlišný byznys model však na druhou stranu nabízí lákavé podmínky oproštěné od restriktivních pravidel pro filmové tvůrce. Ti se například nemusí omezovat 90minutovým limitem, který byl v klasickém kinovém modelu považován za dostatečně dlouhý k rozvedení narativu, a zároveň příhodně krátký, aby se snímek mohl lukrativně promítat alespoň dvakrát za večer. Atraktivní je Netflix také pro nezávislé tvůrce. Pro ty se stalo obtížné zasáhnout širší publikum, poté co Hollywood v osmdesátých letech získal téměř monopolní pozici a svými blockbustery dominoval kinům, která navíc obecně preferují spíše velkorozpočtové snímky, protože z nich mají větší zisk. Platforma jim jako jeden z hlavních hráčů filmového průmyslu naopak dává možnost zasáhnout poměrně velké diváctvo.
I přes rozdíly v modelech, institucionální logice a válkách, které mezi sebou vedou na kulturní frontě (například předloňská kauza s Oscary), zmiňovaný Hernández poukazuje na to, že Netflix má s příběhem Hollywoodu mnoho společného. Pět hlavních filmových studií (Metro-Goldwyn Mayer, Warner Bros, Paramount, 20th Century Fox a RKO) kdysi skrze celosvětovou distribuční síť monopolizovalo produkci a získalo do vlastnictví ta nejvýznamnější americká kina, dokud tuto integraci nezastavily antimonopolní zákony v roce 1948. „Netflix chce toto integrační schéma reprodukovat v digitální éře, nyní bez účinných antimonopolních zákonů, a Disney ho následuje,“ dodává Hernández. Právě Disney je mezi dalšími hráči také důkazem celkem úspěšné „platformizace“ trhu, kdy filmová studia vytvářejí vlastní služby pro streamování obsahu (například Disney+).
INTERNET PRO VŠECHNY, ALE…
Hernández rovněž potvrzuje obavy z důsledků, které má kapitalismus platforem pro kulturu. Ta je sice podle něj příliš živým sektorem na to, aby technologické giganty způsobily její zánik, ale rostoucí monopolizace vytvoří tržní prostředí, v němž budou menší společnosti a tvůrci zažívat těžké časy. „Nezapomeňme, že díla závisí na ekosystému, v němž se vyvíjejí, a že potřebují přívětivé klima, stejně jako přesvědčené čtenáře a diváky a společenské uznání, které v současnosti postrádají (kromě případů, kdy jsou považována za zdroj příjmů); ale především potřebují zdroje nezbytné k reprodukci životních podmínek jejich tvůrců. [...] Nemůže zde existovat malý a středně velký kulturní průmysl, žádná střední třída, žádní kulturní pracovníci, pokud je síla trhu koncentrována a někteří kumulují možnosti, zatímco ti ostatní je postrádají. To je zásadní, protože digitalizace je prozatím koncentračním mechanismem, který vytlačuje zbytek sektoru a zvyšuje počáteční nerovnosti. Základní podmínkou je hra podle jiných pravidel, zvláště těch antimonopolních, včetně rozdělení těchto integrujících společností, aby ostatní hráči, zejména ti malí a středně velcí, měli možnost fungovat,“ uzavírá.
Na možné řešení poukazuje například Trebor Scholz ve své koncepci platformového kooperativismu (platform cooperativism), kdy zmiňuje platformy, které jsou vlastněné producenty a uživateli (produser-owned platforms) a jež vznikly právě jako reakce na monopolní tendence digitálních firem a monetizaci uživatelských dat. Takovým příkladem je například Member’s Media, jež slouží pro producenty a fanoušky nezávislého narativního filmu – lidé, kteří pro tuto platformu tvoří obsah a sami ho užívají (produsers), ji také vlastní, společně s původními zakladateli a investory.
V první řadě je ale důležité si uvědomit, že Netflix není pouze audiovizuální streamovací služba, které záleží na tom, aby její produkty byly přijaty uživateli. Jak podotýká Hernández, zásadní je příběh, který společnosti „umožní pokračovat ve financování investice a podpoře hodnoty akcií. To je priorita a tomu jsou podřízeny touhy spotřebitelů, kvalita jejich výrobků a vztahy s jejich dodavateli“. Že je uživatel šťastný, je v podstatě jen vedlejší efekt toho, že platforma jako zbraň v bitvě o pozornost zvolila kulturu a bojuje prostředky, jako je například binge-watching. Jaký to bude mít efekt, nejspíš teprve uvidíme.
Za úspěšnými příběhy Netflixu, Facebooku, Amazonu či například Uberu stojí mimo rétoriku exkluzivnosti také prostředí internetu, který kdysi vznikl s cílem obrátit dostředivé síly akumulace kapitálu a otevřít sdílený prostor pro jeho uživatele. Pokud však problémy, které se v současnosti začínají objevovat jako alarmující, odbydeme démonizováním algoritmů, unikne nám důležitá skutečnost. Totiž že tyto platformy jsou pouze transformovanou podobou kapitalismu, která možná obměnila prostředí, sofistikovala výrobní prostředky a vytěžila jinou hodnotu, jejím imperativem však stále zůstává růst. Dopady kroků řízených z tajemného velína Silicon Valley tak sahají mnohem dál, než je ztráta soukromí. Jak upozorňují Bianchi a Quattrocchi, Netflix by měl být analyzován nejen z hlediska interní obchodní organizace či růstových a investičních strategií, ale rovněž jako restrukturalizační síla celého sektoru. Digitální platformy možná představují nový byznys model, stará známá kritická hesla o hromadění kapitálu v rukou pár jedinců a vykořisťování pro ně ale zůstávají platná.
