Taylor Swift a marketing lásky v pozdním kapitalismu
25. listopadu 2021
„Taylor Swift je hudební průmysl.“ Tato memová fráze shrnuje obdiv fanoušků, nespočet hudebních cen i odhady bilionového jmění jedné z nejvýraznějších osobností západní popkultury. Když zpěvačka před rokem oznámila znovunahrání většiny svých alb po výhře v soudním sporu s labelem Big Machine, vyvolala tím řadu otázek o tom, jak byznys s hudbou funguje. Kolikrát se Taylor Swift podaří nám prodat stejné dílo? Po znovuvydání alba RED z roku 2012, nyní pod názvem RED (Taylor’s Version), se odpověď nezdá příliš intuitivní ani uspokojivá – v prvních dvou dnech od zveřejnění zpěvačka překonala všechny své dosavadní rekordy na Spotify a zároveň přepsala dějiny hudby prvním popovým hitem, který má čistou stopáž deset minut.
Zdroj: Republic Records
Taylor Swift pracuje s tématem lásky stejným způsobem, jako to na začátku tisíciletí dělal romantický film. Její detailní vyprávění připomíná spíš povídku než píseň, silná autobiografičnost jako by umisťovala dění do skutečného světa, a přesto je každá výpověď stylizovaná tak akorát, aby její přemrštěnost vzbudila silnou emoční reakci. Přepjatá vyprávění o zamilovanosti, rozchodu, nedorozumění, manipulaci a znovushledání se ne vždy podaří udržet v mantinelech vkusnosti i uvěřitelnosti, i to je na nich ale lákavé – není lepší prostor, ve kterém může banální milostná situace nabýt tak fatálních rozměrů, než pop. Několikaletý odstup od původní verze navíc Taylor Swift umožnil reflexi, díky které se rozhodla dvě nejvíce přímočaré písně z alba dotlačit k ještě větší jednoduchosti, čímž i z ní udělala umělecký záměr.
Součástí marketingu znovuvydaných desek je i příběh získávání práv na vlastní umění v táhlých soudních sporech s manažerem Scooterem Braunem. Samotný fakt znovunahrání ve smyslu braní si zpět vlastní hudby, identity i peněz je „novými“ deskami prosáklý stejně jako zpěvaččiny sociální sítě. Perfektně zapadá do étosu Taylor Swift a připomíná mindset, který je pro ni příznačný a tvoří její unikátní rukopis: nenech si nic líbit. Každý příběh, který vypráví, má charakter souboje, ať už jde o romantickou lásku, nebo byznys. Když nejsi se mnou, jsi proti mně. Její jednostranné výpovědi tak často vyzní malicherně, zároveň jsou fascinující právě tím, jak důsledně jejich vypravěčka stojí na své vlastní straně. Znovunahrání dekádu starých hudebních desek je přesně takovým aktem a může tak někomu připomenout, proč si Taylor Swift vůbec kdy oblíbil.
ALL TOO WELL
Znovuvydáním alba RED mohla Taylor navíc zahrát podruhé svou nejlepší kartu, singl All Too Well se totiž dlouhodobě považuje za její nejsilnější píseň ze strany posluchačů i hudební publicistiky. Způsobů, jak své nejsmutnější vyprávění vytěžit podruhé, si lze představit mnoho, ale i tak zpěvačka dokázala překvapit tím, že je zvolila všechny. All Too Well si nyní můžeme poslechnout v původní verzi z roku 2012, v nových variantách pak téměř doslovně přezpívanou verzi All Too Well (Taylor’s Version), v desetiminutové variantě All Too Well (10 Minute Version) (Taylor’s Version) (From The Vault) a na YouTube si k písni můžeme pustit i stejnojmenný krátký film. Na základě řady stop, které zpěvačka k odhalování svých dalších projektů tradičně nabízí, se spekuluje o tom, že o příběhu vyprávěném v All Too Well píše knihu. Vedle dvouhodinového alba RED (Taylor’s Version) pak v e-shopu visí klíčenka s úryvkem textu „Fuck The Patriarchy“ za dvacet dolarů.
Pod obalem čistě byznysového projektu se ale v překvapivé formě desetiminutové popové písně skrývá i obsah, u kterého je nutné se ptát, proč má u posluchačů takový úspěch a z jaké pohnutky ho chce autorka předávat opakovaně a v takové intenzitě. Text písně All Too Well je reflexí tříměsíčního romantického vztahu s hercem Jakem Gyllenhaalem, který je o devět let starší než tehdy dvacetiletá zpěvačka. Zatímco původní varianta příběh vypráví jako rozchod ve fázi hluboké zamilovanosti, dnešní verze je mnohem kritičtější a pojmenovává řadu toxických momentů vztahu, včetně zásadního věkového rozdílu. Do flashbacků nejšťastnějších momentů s milovanou osobou se tak mísí trpké komentáře o groomingu a manipulaci a klíčová fráze „I remember it all too well“ se stává spíš výpovědí o traumatu. Hudební forma by přitom nemohla být jednodušší, ve čtyřakordové písni s jedním druhem refrénu a dvěma mezihrami pomáhá udržet pozornost jen poutavý storytelling, který je dlouhodobě nejsilnější stránkou autorčiny tvorby.
Nová verze All Too Well ukazuje, že při poslechu Taylor Swift si nekupujeme jen příběh o lásce, ale i o reflexi o tom, že od náročných životních situací je možné získat odstup a vidět je v jiném světle. Tato hodnota by ale snadno zapadla, kdyby za sebou umělkyně neměla kulturní i ekonomické impérium, které jí pomáhá nové verze starých skladeb dostat na oči všem. Taylor Swift skutečně je hudební průmysl, nelze ji přehlédnout a nelze ji neslyšet. Právě tato role, a nikoli její umění, z ní dělají kontroverzní osobnost, na kterou má názor každý. Řada písní z tohoto i jiných alb dokazuje, že i jako hudebnice je výjimečná a pravidla žánru spíš vytváří, než následuje. Samotná její hudba bez agresivního marketingu by nejspíš obstála tak jako tak, jejím cílem už ale není jako tvůrkyně obstát, nýbrž být tou nejvýraznější. Kdybychom si kladli otázku, kteří umělci se z posledních dekád zapíší do hudební historie, jméno Taylor Swift by na seznamu jistě figurovalo. V kultuře pozdního kapitalismu, kde je hudba víc než kdy dřív v první řadě produktem a až v druhé uměním, se ale musíme ptát, jestli Taylor Swift vyčnívá z řady jako mimořádná tvůrkyně, nebo jako ta nejlepší byznysmenka.
RED (Taylor’s Version). Interpret: Taylor Swift. Vydavatelství: Republic Records. Stopáž: 2 hodiny 10 minut.
