Exkluzivní girlboss feminismus časopisu Heroine
#mášGRLPWR
18. listopadu 2021
Časopis Heroine na svém webu zveřejňuje mnohé ze svých tištěných článků, nicméně za tento obsah gratis platí samotní*é čtenáři*ky, a to konzumací reklam a spoluprací, které jdou v naprosté většině proti feministickému vyznění článků. Heroine sice píše o vážnosti klimatické krize, vzápětí ale jako příklad opravdové změny představí vratné tašky koncernu Rohlik.cz. Vedle článků o nástrahách workoholismu najdete rozhovor propagující magnáta platformové ekonomiky u nás, Wolt.cz. O harmonické feng shui facebookové zdi se starají také texty propagující konzum jako cestu k emancipaci v těsném sousedství článků o dopadech rychlé módy. Původně nadějný projekt nakonec přispívá k tomu, že se z feminismu stává prázdné PR slovo, které už nenahání strach nikomu. Z pozice čtenářek tak chceme nabídnout konstruktivní zpětnou vazbu periodiku, jehož feministickou snahu jinak z většiny oceňujeme.
Časopis Heroine, který má kromě webové i dvouměsíční tištěnou verzi, je součástí mediálního koncernu Next Page Media (jako i časopis Finmag či web peníze.cz), frenčízy finančně poradenské firmy Partners Financial Services. Podobně jako Finmag o sobě tvrdí, že je ve svém poli alternativou: „webem pro chytré ženy“. Heroine vychází z klasických časopisů pro ženy strukturou rubrik a současná šéfredaktorka tištěné verze Michaela Kramárová působila léta v časopisu Žena a život. Cílí na prakticky stejnou skupinu jako ELLE nebo Vogue: (nejen) ženy ze střední a vyšší střední třídy, které mají kromě podnikání čas se zajímat i o aktuální společenská témata jako udržitelnost, slowfashion či genderová rovnost. Heroine skutečně otevírá mnoho témat, která v českém mainstreamu naprosto chybí: běžně uveřejňuje články týkající se třeba neviditelné práce, reprezentace LGBTQ a Romů nebo tématu domácího násilí na mužích. Prostřednictvím pozvaných autorek a autorů dává místy prostor i radikální feministické perspektivě a neváhá označovat strukturální příčiny problémů.
V záplavě ženských časopisů, které již desítky let vykrádají feministický jazyk, aby své čtenářky přemluvily, že „revoluční“ je dieta a „být emancipovaná“ znamená umět seřvat podřízeného, představovala Heroine naději. Tento text píšeme kriticky, protože doufáme, že Heroine stále může být médiem, u kterého nebude nezávislost končit sloganem.
Uteč patriarchátu ve značkových botách
Čtěte také:
„Chceme být alternativou pro ženy (a muže), kteří na webu nenacházejí dost potravy pro přemýšlivý mozek a chtějí svou představu světa průběžně rozšiřovat. Heroine.cz je médiem pro ty, kdo nevidí černobíle, jsou ochotní naslouchat a snaží se chápat jako svět místo, kde se žije lépe, pokud s lidmi kolem sebe spolupracujete a respektujete...,“ charakterizovala projekt Heroine šéfredaktorka webu Anna Urbanová. Právě se spolupracemi ale přichází největší problém. Časopisy, i ty feministické, z něčeho žít musí a inzerce je běžný způsob, jak se ubránit přesunutí obsahu za paywall. Ve svých spolupracích ale Heroine často používá narativ, který jednotlivé produkty, bez ohledu na dopad jejich výroby, přímo propojuje s emancipací. I nákup rtěnky L’Oréal v online obchodě Rohlík se může v podstatě rovnat aktivismu. Stačí trocha obratného copywritingu.
Časopis tak performuje „feminismus v područí trhu“, jak fenomén pojmenovává britská komparatistka Catherine Rottenberg v článku „Jak se feminismus stal obětí neoliberalismu“, který Heroine (bez špetky sebereflexe) zveřejnila na svém webu. Autorka se v textu vymezuje proti zdánlivě emancipačnímu hnutí, které ve skutečnosti „nepředstavuje nebezpečí pro stávající mocenské struktury, naopak zdůrazňuje zaměření jedince na sebe sama a dosažení individuálních cílů“. O pár let později dává Heroine v podstatě učebnicový příklad v jednom ze svých facebookových postů. „Ve spolupráci s módním e-shopem Answear, který pod značkou answear.LAB uvádí kolekci Girl Power, postupně představujeme ženy, které před těžkými výzvami neuhnuly ani nesklonily hlavu. Válečná fotografka, televizní moderátorka, zakladatelka neziskové organizace: ženy, které ovlivňují svět kolem sebe, a zároveň jsou stejně zranitelné jako my,“ píše Heroine v PR textu o spolupráci s fast fashion koncernem doplněném o hashtagy #MášAnswear #MÁŠGIRLPOWER.
Heroine značky rychlé módy propaguje pravidelně: na jejich stránkách jste mohli potkat spolupráci s H&M, Converse nebo výzvu k nalezení svého autentického já skrz nákup pinkwashingové pride kolekce Adidasu. Komu by byla rychlá móda proti srsti, může se nechat vzápětí utěšit pozvánkou na akci Slou days nebo článkem o minimalismu. Zkrátka rovnováha.
Stejně bizarní je i spolupráce s firmou Samsung, kde je telefon „véčko“ prezentován jako součást „dynamického životního stylu“, stejně jako aktivismus proti sexuálnímu násilí. Estetizace aktivismu nekriticky spojená s drahými produkty s problematickým dopadem (v případě Samsungu jde třeba o dětskou práci a příšerné pracovní podmínky v kobaltových dolech jeho dodavatelů) připomíná loňskou obálku československého Vogue, na které sedm identických modelek od hlavy až k patě v Chanelu hlásalo: „we should all be activists“. Z debaty, která se tehdy okolo obálky strhla, by se mohla Heroine poučit. Jak potvrzují i pobouřené facebookové komentáře, časopis nemůže čekat, že se čtenáři a čtenářky citliví k nerovnostem, na které Heroine cílí ve svých článcích, nechají přesvědčit, že být nezávislý nebo nezávislá znamená nakupovat. Feminismus, který propaguje levnou práci a konzumerismus, není feminismus pro všechny. A je tak jedno, jestli zůstane za paywallem nebo před ním.
Pracovat bez smlouvy není #selfcare
Problém ale není jen v reklamách na konkrétní produkty. Na facebookové stránce Heroine vedle sebe běžně potkáte tipy, jak bojovat s workoholismem, a propagační text velikána gig economy Wolt nebo online supermarketu Rohlík, firmy známé dlouhými směnami a skandály ohledně nelegálních zaměstnanců ve skladech. O férových pracovních podmínkách a potřebě ochrany zaměstnanců jako o feministických tématech přitom píše Heroine pravidelně. Svým čtenářkám a čtenářům pomáhá například zorientovat se v pracovním právu nebo upozorňuje na diskriminaci, které čelí pečující osoby na pracovním trhu.
Z komentářů pod příspěvkem na sociálních sítích. Ámen. / Zdroj: Facebook
Řidička Denisa si ale vzápětí v rozhovoru propagujícím platformu Wolt libuje, že našla štěstí u firmy, která jí neposkytuje téměř žádnou legální ochranu. Pevně věří, že například v případě těhotenství se o ni nadnárodní korporace, která jí nedala ani zaměstnaneckou smlouvu, určitě postará. Dokonce i spokojená Denisa následně přiznává, že řidička na dovolené vždycky platí dvakrát: za dovolenou a za hodiny, které neodpracuje. Jestli je za volantem čas také na meditaci, self-care dny a relaxační psaní do deníčku, už nezmiňuje.
Články zveřejněné na webu Heroine se také často staví proti osobnímu rozvoji jako léku na všechny naše neduhy a vyvrací kapitalistické mýty, jako třeba že stačí pár týdnů vstávat v pět a bude z vás Jeff Bezos. Stejnou osobní odpovědnost, kterou ale Heroine v nesponzorovaném obsahu odmítá, spolupráce zdůrazňují. Řidička Woltu tak například v rozhovoru říká, že „každý racionálně myslící kurýr má nějaké pojištění“.
Heroine se snaží svým čtenářkám a čtenářům poskytnout adekvátní slovník a nevyslat je do tržní a patriarchální vřavy nepřipravené. K čemu vám ale bude, že díky facebookovým infografikám poznáte „gaslighting“, až vám bude váš faktický zaměstnavatel ve Woltu vysvětlovat, proč je nutné přejít na živnostenskou činnost? A uleví nějak vašemu svědomí, když stávkující bangladéšskou švadlenu erudovaně označíte za „pick me girl“?
Deklarovaně feministická média v mainstreamu potřebujeme. Potřebujeme také, aby uznala svou zodpovědnost za to, zda je feminismus vnímán jako solidární hnutí, nebo zda je redukován na svobodu individuálního vyjádření, které lze stejně dobře realizovat účastí na demonstraci i nákupem tenisek. Heroine se snaží působit jako magazín připravený podpořit všechny ženy na jejich cestě do Poslanecké sněmovny, na porodní sál i do vesmíru. Bohužel zůstává otázkou, zda ve skutečnosti nestojí jen za těmi zajištěnými a již úspěšnými.